MAR15F / MAR 15F von 2023 - MAR15F-XX2-A03 - Fallstudien 1: Problemlösungen im Marketing - Note 1

1. Beschreiben Sie anhand des Marketingplans die Beziehung zwischen der Zielstellung und der Marketingstrategie.
2. Sie sind Inhaber eines Feinkostgeschäfts an einem Standort mit hohem Passantenaufkommen. In Ihrer Nähe liegen eine stark frequentierte Haltestelle der Berliner S Bahn und eine große Parkfläche für Pendler, die jeweils von der S Bahn auf Pkw umsteigen. Sie möchten Ihr Sortiment um 20 % erweitern und entsprechend mehr Kunden bedienen. Sie verkaufen hochpreisig und hochwertig und wollen diese
Positionierung auch nicht verlassen. Ihr Laden setzt eine moderne Scanning-Software ein. Statistische Auswertungen Ihrer Verkaufsakte sind kein Problem. Welche Strategie der Sortimentsausweitung liegt nahe? Wie würden Sie vorgehen? Schildern Sie auch mindestens eine Maßnahme der Durchführung.
3. Welche Möglichkeiten sehen Sie, um vor der Umsetzung von Marketingplänen sicherzustellen, dass die entsprechenden vorgeschlagenen Maßnahmen später wirklich wirksam sein werden? Beschreiben Sie drei in der Praxis anzutreffende Möglichkeiten.
4. Sie absolvieren die IHK-Prüfung zum/r Fachkaufmann/-frau Marketing und erhalten die folgende Situationsaufgabe zur Lösung vorgelegt. Ihre Vorbereitungszeit beträgt 30 Minuten. Dann sollen Sie Ihren Lösungsvorschlag vor der Prüfungskommission der IHK mündlich vortragen.
Situationsaufgabe:
Sie sind Marketingdirektor/in in einem erfolgreichen Unternehmen „Leuchto“ in Neheim-Hüsten, welches seine Produkte bereits erfolgreich an die 100 größten Unternehmen verkaufen konnte. Ihre Linie „Natural Light“ ist seit sechs Jahren Marktführer insbesondere bei exklusiven Beleuchtungslösungen für Büroetagen. Ihre Produkte werden über den Facheinzelhandel vertrieben. Ein Workshop der Geschäftsleitung hat ergeben, dass die Umsatzzuwächse Ihres Unternehmens seit zwei Jahren bei 2 bis 3 % liegen. Um zweistellige Wachstumsraten zu erzielen, will man ein neues Segment für preiswertere Modelle erschließen.
a) Welche Elemente umfasst Ihr Marketingplan?
b) Welche Quellen der Informationsbeschaffung nutzen Sie?
c) Entwickeln Sie zwei Marketingstrategien, um Ihren Umsatz zu steigern, ohne Ihre bisherige Hochpreisführung und das gewonnene Vertrauen bei Architekten und Großunternehmen aufs Spiel zu setzen.
5. Die Marke Persil ist nicht nur in Deutschland, sondern auf der ganzen Welt bekannt.
Persil steht als Marktführer in einem steten Wettbewerb zu anderen Markenartikeln, etwa Ariel von Procter & Gamble, aber auch zu Handelsmarken wie Tandil von ALDI. Die Breite der Distribution im LEH liegt knapp unter 100 %.
Die folgenden Zahlen zur Preishöhe stellen die fiktiven Durchschnittspreise für die Marke Persil im Vergleich zum Hauptwettbewerber sowie zum Durchschnitt der Handelsmarken dar:
Preisindex für Persil 130 %
Ariel von P&G 119 %
Tandil 71 %
Persil hatte seinen Marktanteil im Vergleich zum stärksten Wettbewerber Ariel von Procter & Gamble auf 14 Prozentpunkte ausweiten können. Aktuell konnte der Marktanteil erneut um 12,3 % auf den Wert von 35,3 % gesteigert werden.
Bei einer Vielzahl von Varianten und Produktformen hat die Marke Persil das Problem, in den Regalen des Handels möglichst vollständig präsent zu sein.
Seit etwa sechs Jahren hat der Verkaufsfaktor Duft eine größere Bedeutung. Daher bot Persil kurzzeitig Varianten an, die nach Wasserlilien & Limonengras sowie Apfelblüte & Quellfrisch riechen. Seit jüngstem gibt es die Persil Duo-Caps, die perfekte Reinheit versprechen.
Die Positionierung der Marke Persil im Umfeld der Konkurrenz lautet Innovationsführer und beste Produktleistung im Umfeld der Konkurrenzmarken.
Ersichtlich ist das Ziel Steigerung des Marktanteils erreicht worden. Nehmen Sie an, dass außer dem Ziel Marktanteil in einem Marketingplan oft auch weitere Ziele als Nebenziele vorgegeben werden.
a) Geben Sie jeweils ein realistisches Ziel aus dem Bereich der Preispolitik und aus dem Bereich der Distributionspolitik an, dem Sie zutrauen, die Substanz der Marke zu stärken und das Kernziel des Marktanteilsgewinns zu unterstützen.
Gehen Sie davon aus, dass Sie die Marke als Produktmanager betreuen und für kommendes Jahr das Ziel eines höheren Marktanteils nachhaltig erreichen wollen. Sie suchen wirksame Marketingstrategien, um Ihre Ziele zu erreichen.
b) Aus welchem Instrument-Bereich des Marketingmix versucht Henkel wohl die wirksamsten Marketingstrategien abzuleiten, um das Ziel des höheren Marktanteils erfolgreich zu erreichen bzw. das Abbröckeln des Marktanteils zu verhindern? Begründen Sie Ihre Antwort. Zählen Sie drei Ideen wirksamer Marketingstrategien bzw. Maßnahmen aus diesem wichtigsten Bereich des Marketingmix auf.
c) Es steht Ihnen ein Budget in der nötigen Höhe zur Verfügung, um die Waschmittelverpackung neu zu gestalten. Handelt es sich bei der Einführung dieser Neugestaltung eher um den Bereich Produktpolitik, der Sie einen messbaren Beitrag zur Zielerreichung zutrauen oder ist, es eher eine neutrale Maßnahme, die kaum dazu beiträgt, den Marktanteil zu steigern?
Begründen Sie Ihre Antwort.
d) Die Werbekampagnen von Persil sind alle sehr emotional, arbeiten viel mit Menschen und dem Gefühl von Reinheit. Schauen Sie sich auf youtube, auf der Homepage oder im TV den Auftritt von Persil an.
Zählen Sie unter den denkbaren Kriterien der Werbewirkung ein Kriterium für diesen Auftritt auf, das als Messkriterium weniger wichtig ist und führen Sie ein weiteres Kriterium an, welches das zentrale Ziel der Marktanteilssteigerung aktiv unterstützen könnte. Begründen Sie jeweils Ihre Wahl...